年間のクリエイター施策予算がおおよそ1,500万円未満なら、インハウス採用はほとんどの場合、割に合いません。代理店がリテーナーの範囲内でこなせる業務量のために、正社員の給与を払うことになるからです。その規模を超え、単発ではなく反復的な施策を回すようになると、計算は逆転します。施策1本あたりのインハウス平均コストは代理店の手数料を下回りますが、それも、アウトリーチ・契約・レポートを立ち上がり期間なしにこなせる担当者がすでにいる場合に限られます。2026年、多くのチームはこの両極端の間、つまり戦略は薄くインハウスで持ち、実行は代理店かプラットフォームに任せる形に落ち着いています。純粋なインハウスも純粋な代理店委託も、実際のコストはどちらの営業資料が認めるより互いに近いからです。
代理店の料金体系は実際いくらか？
市場の大部分は3つの料金体系に分かれます。月額固定リテーナーは、戦略への関与なしにクリエイター選定・進行管理・レポート送付だけを行う実行専門プランで月30万円前後から始まり、施策設計やクリエイティブ方針まで含むフルサービスプランでは月150万~300万円まで上がります。施策予算に対する歩合手数料は代理店が管理するクリエイター費用の15~30%で、低い方の料率は年間施策予算5,000万円以上の大口アカウントに適用されます。案件あたりの管理負担が薄まるためです。案件単位の定額料金は施策1本あたり50万~500万円で、継続的な関係を持たずに単発施策を回すときに使われます。
見落としやすいのは、多くの代理店がリテーナーと上乗せ料金を同時に取ることです。月30万~250万円の基本リテーナーに加えて、交渉したクリエイター費用全体に15~25%の上乗せを別建てで課します。リテーナーの金額だけを見比べていると、この2行目を見逃しがちです。
インハウスで回すと本当のコストはいくらか？
インハウスが無償なわけではありません。請求のされ方が違うだけです。コスト項目は、給与(クリエイター関係を専任で持つマーケティング担当者)、ツール一式(発掘・アウトリーチ・契約・レポート用ソフト)、そして多くの予算が見落とす立ち上がり期間です。クリエイターマーケティングが初めての担当者は、研修資料ではなく実際の施策を何本か回して初めて、代理店並みの速度でアウトリーチと交渉をこなせるようになります。それまでは、どの施策も給与額面が示唆する以上に高くつきます。
立ち上がった後も、時間が実際に流れていく先は決まっています。クリエイターの発掘、アウトリーチ文面の作成・送信、返信の催促、単価交渉、契約書作成、そして意思決定者が実際に読むレポート作りです。このどれも戦略ではありません。実行であり、自動化や外部委託が最も安く済む層です。だからこそ「代理店かインハウスか」は、実は「代理店かインハウスか自動化か」という問いなのです。
損益分岐点は実際どこにあるのか？
例：以下の数字はそのままベンチマークとして使うものではなく、計算の構造を示すための仮の値です。代理店ルート — 月80万円のフルサービスリテーナー(年960万円) + 年間施策予算2,000万円の15%上乗せ(300万円) = 年約1,260万円。インハウスルート — マーケティング担当者の年収900万円 + ツール費用年150万円 = 年約1,050万円。ただしこれは3~6か月の立ち上がり期間を経た後の数字で、その間の成果は実行専門代理店レベルなのに、コストはフルサービス並みにかかります。
同じインハウスの数字を、年間施策予算2,000万円ではなく800万円に当てはめると、代理店の歩合手数料は120万円まで下がる一方、インハウスの給与+ツール費用は1,050万円のまま変わりません。この規模ではインハウスが大きく不利になります。損益分岐点は固定された数字ではなく施策規模とともに動き、固定給与が十分な数の施策に分散されて歩合手数料を上回るだけの規模になって初めて、インハウスが有利になります。
なぜ二択ではなくハイブリッドが優勢なのか？
「代理店かインハウスか」という枠組み自体が、そもそも間違った二択だったからです。現在、ブランドとクリエイターの関係のおよそ4分の1が単発ではなく複数回の協業に発展しており、これは「正式にインハウス化」していないブランドでも、反復アウトリーチ・再交渉・継続的なレポーティングといった運用負荷が増え続けていることを意味します。2026年に勢力を伸ばしているモデルは、戦略は社内に残し — 誰とどんな理由で組むかというブランドの判断は社内に置くべきだからです — 実行(アウトリーチ、交渉の事務作業、契約、レポーティング)は最も安くこなせる層に任せます。代理店リテーナーでも、同じ工程を自動化するプラットフォームでも構いません。この2つ目の選択肢こそが、インハウス側の損益分岐点を静かに有利な方向へ動かします。純粋なインハウスを高くしていた立ち上がり期間と人件費負担を取り除くからです。
自社のチームには今、何が合うのか？
- 年間施策予算1,500万円未満、単発・季節施策: 年間を通して忙しくさせられない採用より、実行専門の代理店リテーナーのほうがおおむね安くつきます。
- 年間1,500万~5,000万円、反復施策、現在担当者なし: ハイブリッド領域です。インハウスの戦略担当を1人置き、実行はプラットフォームか小規模な代理店リテーナーに任せます。適切なツールさえあれば自分たちで回せる量に、フルサービス代理店のマージンを払う必要はありません。
- 年間5,000万円以上、常設の運用プログラム: おおむねインハウスが正当化されます。ただし、まずチームの時間が実際どこに使われているかを点検してください。アウトリーチ・契約事務・レポーティングが戦略担当者の一週間を食いつぶしているなら、それは採用の問題ではなく自動化の機会です。
どの段階にいても、計算を動かすレバーは同じです。アウトリーチ・交渉事務・レポーティングにかかる時間を減らせば、代理店のプレミアムとインハウスの立ち上がりコストは同時に縮みます。Hyperstarは、どちらのモデルでも結局は手作業で支払うことになるアウトリーチとアトリビューションの層を自動化するので、1人だけのインハウスチームでも実行専門代理店並みの速度で回せますし、ハイブリッドチームなら代理店リテーナーを小さく保てます。手作業の時間まで含めた今の施策1本あたりのコストを見てみたいなら、今すぐ始める。
