インフルエンサーマーケティングのROIの数字は、必ずしも嘘ではありません。けれども、すべてがきれいに計測できているわけでもありません。売上の一部は直接読み取れます。本物の注文が、本物のクリエイターに紐づくからです。しかし大半は推定するしかありません。購入者は動画を見て、数日後にブランドを検索し、別のデバイスで決済するからです。不誠実なのは推定すること自体ではありません。当て推量を計測であるかのように差し出すこと、つまりアーンドメディア価値の数字を現金であるかのように扱うことです。Linqiaの2026 State of Influencer Marketingで、マーケターの79%がROIの計測に苦労していると答え、48%が最大のギャップとしてアトリビューションを名指ししたのも無理はありません。これは正直なガイドです。どの部分を読み取っているのか、どの部分をモデル化しているのかを見極め、そのどちらも厳密に進めるためのものです。
この問題は年々重要になっています。インフルエンサーマーケティング業界は2024年に約240億ドル、2025年に約325億ドルに達しました（これは純粋なブランド支出ではなく業界全体の規模です）。そして米国のブランド支出だけでも2025年に105億ドルを超えました。支出が増えるほど、計測のズレは大きなコストになります。
インフルエンサーマーケティングのROIはどう測るのか？
インフルエンサーマーケティングのROI（費用対効果）は、（アトリビューションされた売上 − 総コスト）÷ コストで測ります。正直な落とし穴は「アトリビューションされた」という言葉です。その売上の一部は実際の注文から直接読み取れますが、一部は推定するしかありません。だから正確に見るには、読み取れるところでは実売上を読み取り、残りは厳密にモデル化する必要があります。クーポンコードやアーンドメディア価値のような単一の代理指標に寄りかかってはいけません。
数式そのものは取るに足りません。すべてを決めるのは入力値の正しさです。だから数式の前に、それぞれの入力値が実際には何なのか、つまり脆弱な代理指標なのか、それとも厳密な手法なのかを正直に見ておきましょう。
代理指標は、どこでひっそりと数え損なうのか
次の4つは、販売を直接見られないときに推定するためのものです。どれも正当で有用ですが、それぞれに、あまり開示されない数え損ないの癖があります。どれ一つとして、絶対的な真実と取り違えてはいけません。
- クーポンコード・割引コード。 手軽でクリエイターにも好かれ、実務上もっとも使われる手法です。しかし過少計上します。多くの購入者は、そもそもコードを入力しなかったり、代わりにサイト全体のクーポンを見つけたり、コードの有効期限後に購入したりします。コードだけのROIは下限値であって、真実ではありません。
- 専用URL・UTMリンク + ラストクリック分析。 導線がワンクリックなら明快です。しかしクリエイターによる発見がワンクリックであることはめったにありません。人は動画で商品を見て、それからブランドを検索し、数日後にデスクトップで購入します。ラストクリックは、その販売を、きっかけを作ったクリエイターではなくGoogleに渡してしまいます。
- アーンドメディア価値（EMV）。 モデル化された「同等広告費」の数字です。リーチの代理指標を金額のように着飾ったものであり、購入ではなくインプレッションと相関し、ベンダーによって計算方法が異なります。キャンペーン同士を比較するには有用ですが、売上の代わりとしては危険です。
- ブランドリフト・購入後アンケート。 トラッカーが取りこぼすダークソーシャル経由の販売を捉える数少ない方法です。しかし標本ベースで、自己申告で、遅れて出てきます。方向性を示すものであって、精密なものではありません。
危ういのは代理指標を使うことではなく、そのどれかを計測そのものとして扱ってしまうことです。メールマーケティングは、AppleのMail Privacy Protectionが一夜にして開封率を無意味にしたとき、これを痛い目を見て学びました。誰もが信頼していた指標がノイズになったのです。EMVのようなリーチベースのインフルエンサー指標も同じ道をたどっています（これはなぜエンゲージメント率は虚栄の指標なのかと同じ罠です）。
厳密に見るための2つのレイヤー。読み取れるものは読み取り、残りはモデル化する
次の2つの手法は、上の代理指標とは種類が違います。最も強固な計測は、この両方を組み合わせて使います。
第一層 ― 実際の注文を読み取る。 ブランドの本物の販売データを取り込み、注文をそれを生み出したクリエイターに紐づけられるところでは、そのROIの一部にモデル化はまったく要りません。推定しているのではなく、クリエイターごとに実売上・CVを計測しているのです。
第二層 ― 読み取れないすべてをモデル化する。 顧客の道筋の大半は直接は読み取れません。ビュースルー、ダークソーシャル、最初の接点から購入までのクロスプラットフォームな経路です。モデル化・マルチタッチアトリビューション（MMM/MTA） は、それを厳密に勘定するための手法です。きちんとやれば当て推量の正反対であり、実際のシグナルに重みづけして、各クリエイターの寄与を購入までの経路全体で推定します。適切に機能するには量とクリーンな入力が必要で、モデルは決してレシートにはなりません。だからこそ、これは実売上の隣に置くべきものなのです。互いに、相手が見られない部分を補い合うからです。
このレイヤー構造こそ、Hyperstarが土台にしている考え方です。ストアを連携すると、実売上を特定のクリエイターにアトリビューションし、彼らが実際に生み出した金額で順位づけします。そのうえで、厳密なモデル化が残りを勘定するので、推定が必要な部分も、EMVでお茶を濁すのではなく実際の売上を起点に慎重に推定されます。
正直に範囲を示しておきます。過大に主張するガイドは、それ自体がまた一つの水増しされた数字にすぎないからです。Hyperstarの実売上アトリビューションは、今日の時点でShopifyとAmazon-USの事業者を対象としており（Shopifyの取り込みは新たにリリースされたばかりです）、残りの経路をつなぐモデル化・マルチタッチアトリビューションのレイヤーは現在まさに開発中です。 TikTok Shopのファーストパーティアトリビューションはまだありません。 広く引用される2025年のTikTok Shopの約640億ドルのGMVは単一企業による推定値であり、そこでのクリエイター単位のアトリビューションはまだロードマップ上の予定です。そしてInstagramのGMVは、クリエイターのシグナルとしてはまったく利用できません。あなたの売上がShopifyやAmazon-USにある場所では、今日から実売上のROIを読み取れます。それ以外のあらゆる場所でも、ルールは同じです。厳密に推定し、推定値は推定値として明示する。モデルをレシートのように差し出さず、レシートだけを全体像のように差し出さない、ということです。
要点
すべてを解決する唯一の手法はありません。あるのは、確度の違う計測を重ねる考え方です。読み取れる場所では実売上を読み取りましょう。読み取れないあらゆるものは、見かけの代理指標ではなく、厳密なマルチタッチアトリビューションでモデル化しましょう。そして、決してEMVの数字を現金であるかのように扱わないこと。実際に起きた販売は読み取り、残りは正直にモデル化し、推定値は推定値として明示する。そうすれば、あなたのROIは都合のいい物語ではなく、説明できる数字になります。
別のEMVの当て推量ではなく、自分自身のストアデータで実売上を読み取り、残りは厳密なモデル化で見てみたいですか？ 今すぐ始める。