チポトレの新しい全国CMには、台本もシュートリストも、ブランド側が撮影した映像も一切ありません。チポトレは米国・英国・カナダの50店舗の厨房にクリエイター100人を送り込み、それぞれ好きなように撮影させ、戻ってきた素材だけで30秒スポット3本 — 現在テレビ・TikTok・Instagramリール・YouTubeショートで流れている — を完成させました。チポトレほどの予算がないチームにとって注目すべきは、この大胆な試みそのものではなく、クリエイターにここまでの自由を渡す前にブリーフで固めておくべきことです。
チポトレはクリエイターに実際、何を任せたのか?
このキャンペーンは「100 Creators」という名前で、2019年から続くチポトレの透明性キャンペーン「Behind the Foil」の最新章であり、新任チーフ・ブランド・オフィサー(CBO)フェルナンド・マチャド(Fernando Machado)氏と新しいエージェンシーパートナーKIDSによる初の全国キャンペーンです。チポトレは新メニューのポロ・アサード(Pollo Asado)とチリライムチップス(Chili Lime Chips)を仕込む朝の時間帯に、米国・英国・カナダ3か国50店舗以上の厨房を台本なしの撮影現場として開放し、ドミノアーティストのリリー・ヘヴェッシュ(Lily Hevesh)やストップモーションアニメーターのベン・トリート(Ben Treat)を含むクリエイター100人に、それぞれ自分のフォーマットで調理の様子を撮らせました。チポトレによると、従来型の台本もシュートリストもなく、最終カットのどこにもブランド側が撮った映像はなく、現場を仕切る従来型のディレクターや制作会社もいなかったとのことです。
マチャド氏はこう語っています — 「キャリアの中で、結果がどうなるか正確にわからないままキャンペーンを作ったのは今回が初めてです。そのコントロールを手放すには大きな信頼が必要ですが、予想外のことのための余地を残すことには力があります。私たちはクリエイター100人に、自分が面白いと感じたものを撮る自由を与え、彼らの視点に作品を形作ってもらいました。」
台本なしでCMを作るには、どれだけの素材が必要なのか?
台本をなくしたからといって作業量が消えたわけではなく、別の工程に移っただけです。チポトレのチームは、クリエイターが撮影した素材345時間を編集して30秒スポット3本に圧縮しました。計算してみると、345時間は124万2,000秒、完成したキャンペーンは合計90秒です。つまり実際に放映される1秒あたり、約13,800秒の素材を検討したという選別比率になります。クリエイターの合計フォロワー数が1億人を超えるという数字は、完成したスポットを広める役には立ちますが、この比率を減らしてはくれません — 結局、誰かがカットを確定する前にその素材のほぼ全てに目を通す必要があります。
規模の小さいブリーフほど見落としがちなのがこの部分です。台本をなくすというのは「執筆の時間」を「レビューの時間」に置き換えることであり、予算が小さくなったからといってレビューの時間まで自動的に小さくなるわけではありません。
台本を外すと、なぜ書類作業が撮影前倒しになるのか?
台本のあるブリーフでは、カメラに何を映すか、どのプラットフォームに出すか、ブランドがどれくらいの期間使えるかといった交渉の大部分は撮影前に決まります。ブリーフ自体がショットをあらかじめ規定しているからです。台本を外すと、これらの交渉がなくなるわけではなく、むしろもっと早い段階で確定させなければならなくなります。編集で生き残る素材が、クリエイター100人のうち誰の3.45時間分(345÷100)になるのか、まだ誰にもわからないからです。
撮影後に回すと静かに支障をきたす条項が2つあります。一つは、最終的にどのクリエイターの素材が選ばれても対応できるだけの広い利用権 — クリエイターが元々投稿しようとしていたプラットフォームだけでなく、有料広告やテレビを含むあらゆるチャネル向け — であり、もう一つは「必ず入れるべきショットリスト」ではなく「許可されないこと」のリストとして書かれたガードレール(競合への言及、ブランドのトーンに合わない主張、厨房での安全違反など)です。撮影が終わった後では、素材をあらかじめ制限する方法がないからです。
台本がなくても、ブリーフに残すべきことは何か?
- 利用権は撮影前に署名を得ます。最終編集がどのチャネルを使うことになっても — テレビ・有料SNS・オーガニック — カバーできるだけ広く設定し、クリエイターが元々投稿予定だったチャネル1つに限定してはいけません。
- ガードレールは「やってはいけないこと」のリストとして書きます。「必ず撮るべきショット」のリストではありません。
- 表記の文言は撮影前に決めます。本当に台本なしで自然に撮られた映像でも、依然として有償のパートナーシップであり、FTCの規定に沿った明確な提携関係の開示が必要です。今のうちに文言を決めておけば、「広告っぽく見えない」という理由で編集段階で省かれるのを防げます。
- キャスティング基準は声掛け前に文書化します。チポトレはフォロワー階級ではなく、技術と視点(陶芸家、ドミノアーティスト、ストップモーションアニメーター)でクリエイターを選びました。後から台本で補う手段がない以上、この基準は声掛け前に決めておく必要があります。
- 編集レビューの時間を独立した項目として予算化します。ブリーフが許容する素材の選別比率に見合った規模にし、「台本の工程がないから無料」として扱ってはいけません。
縮小版でやった場合、レビューの手間は実際どれくらいか?
例:チポトレの比率を計算すると、クリエイター1人あたり素材約3.45時間(345÷100)です。同じ台本なし方式をクリエイター10人規模で行い、1人あたりの比率をそのまま維持すると仮定すると、素材は約34.5時間になり、これを30秒スポット1本に圧縮する場合の選別比率は約4,140対1になります。絶対的な時間はチポトレよりずっと小さいですが、問題の構造は同じです。この計算はチポトレが公表した数字をそのまま縮小した仮の例であり、業界標準ではありません。要点は、クリエイターに本当の創作の自由を与えても、チームの編集業務がなくなるわけではなく、規模が変わるだけだということです。
この計算のどこにも、そもそもクリエイターを正しく選べていたかどうかは示されていません — 素材ができた後にきちんとレビューされたかどうかを示しているだけです。ハイパースターのAIマッチエンジンは、カメラを渡す前の段階からフォロワー数ではなく実際の売上貢献度でクリエイターを見つけてくれるため、渡した自由が編集段階で実際に成果につながる確率を高めてくれます。それだけの信頼を渡す価値があるクリエイターが誰かを確認するには、今すぐ始める。
