디지데이의 '퓨처 오브 마케팅 브리핑'이 2026년 10월 9일 보도한 바에 따르면, 가장 큰 크리에이터들이 함께 일하는 브랜드 수를 줄이고, 남기는 파트너에게는 협찬비 이상을 요구하고 있습니다. 알릭스 얼은 100개 브랜드보다 1년에 다섯·여섯 개 브랜드와 일하는 쪽을 택하겠다고 밝혔고, 남기는 브랜드와는 정액 협찬비 대신 지분 계약을 검토하고 있습니다. 조던 하울렛은 단발 딜 트랙을 완전히 건너뛰어 올해 초 블렌더스 아이웨어의 최고 콘텐츠 책임자(CCO)가 됐고, 크리에이티브 방향과 제품에 상시로 의견을 내는 자리를 맡았습니다. 팀의 섭외 제안서가 여전히 탑티어 크리에이터를 다른 크리에이터와 똑같은 방식으로 — 협찬비 하나, 결과물 하나, 캠페인 하나 — 피칭하고 있다면, 보내기 전에 이 전제를 다시 확인할 시점입니다.
정확히 무엇이 바뀌고 있는가?
이 브리핑은 가장 큰 크리에이터들이 함께 일하는 브랜드 목록을 줄이고, 남는 파트너에게 기대하는 수준을 높이고 있다고 보도합니다. 돈을 내는 만큼 여러 브랜드에 단발 협찬 게시물을 쌓아 올리는 대신, 이 티어의 크리에이터들은 남기는 파트너 하나하나를 벤더 거래가 아니라 조인트 벤처에 가까운, 더 길고 깊은 관계로 다루고 있다고 보도됩니다. 얼은 이 브리핑의 대표 사례로 등장합니다. 그는 100개 브랜드보다 1년에 다섯·여섯 개 브랜드와 일하는 쪽을 택하겠다고 밝혔고, 이 선호는 그의 기존 포트폴리오에서도 이미 드러난 패턴과 일치합니다. 그는 포피, 십마그스, 고지에 지분을 투자했고, 2026년 8월에는 건강기능식품 브랜드 심바이오티카에도 지분을 넣었습니다 — 모든 브랜드 관계를 서로 교체 가능한 협찬 게시물 하나로 취급하는 대신에 말입니다.
탑 크리에이터는 정액 협찬비 대신 정확히 뭘 요구하는가?
이 브리핑은 현금 위에 얹히거나 현금을 대체하는 세 가지 요구를 설명합니다 — 지분, 제품 의사결정 참여, 그리고 최소 한 건에서는 정식 직함입니다. 하울렛은 이 중 직함 쪽 사례로 등장합니다. 그는 2026년 초 블렌더스 아이웨어의 최고 콘텐츠 책임자가 됐는데, 이 자리는 아이웨어 브랜드가 그를 위해 새로 만든 직책으로, 브랜드의 마케팅·크리에이티브·제품 팀 전반에서 크리에이티브 개발·캠페인 기획·제품 스토리텔링·소셜 퍼스트 프로그래밍을 상시로 맡습니다. 캠페인 한 건의 결과물만 맡는 게 아니라는 뜻입니다. 저희는 첫 번째 요구 — 협찬비 대신 지분 — 는 이미 상세히 다룬 적이 있습니다. 이게 어떻게 마케팅 계약을 증권법 문제로 바꿀 수 있는지, FTC 표기 의무가 어떻게 달라지는지까지 포함해서요. 다음 미팅에서 지분 이야기가 나온다면, 조건에 합의하기 전에 그 자체로 별도의 검토 트랙을 거쳐야 합니다.
왜 지금 이런 흐름이 나타나는가?
이 브리핑은 이를 특정 플랫폼 정책에 대한 반응이 아니라, 받을 수 있는 것보다 인바운드 제안이 이미 더 많은 크리에이터들의 희소성 전략으로 설명합니다. 크리에이터의 시간이 진짜 제약이라면, 서로 교체 가능한 단발 딜 100개를 실질적인 업사이드가 있는 다섯·여섯 개 관계로 바꾸는 선택은, 그 100개 중 대부분을 이미 거절하고 있을 때만 말이 됩니다 — 그리고 이건 크리에이터 전체 중 아주 적은 일부만 해당하는 위치입니다. 이게 팀이 관리하는 크리에이터 리스트에도 적용된다고 넘겨짚기 전에 짚어볼 지점입니다.
우리 리스트의 모든 크리에이터에게 적용되는 이야기인가?
아닙니다 — 이 브리핑 자체도 크리에이터 이코노미 전체를 조사한 결과가 아니라, 이름이 거명된 소수의 메가 티어 크리에이터를 근거로 합니다. 이걸 시장 최상단이 향하는 방향에 대한 신호로 받아들이되, 모든 협상에 적용할 새로운 기본값으로 삼지는 마십시오. 아직 도달을 키우는 중인 미드티어나 신생 크리에이터가 직함이나 지분을 이유로 표준 협찬 게시물을 거절할 가능성은 매우 낮고, 요구하지도 않은 크리에이터에게 이 구조를 먼저 들이미는 건 팀의 섭외 파이프라인을 스스로 느리게 만들 뿐입니다. 유용한 방법은 섭외하려는 크리에이터가 실제로 이 브리핑이 설명하는 유형 — 이미 선택적이고, 이미 비슷한 딜을 거절하는 — 인지 사례별로 확인한 뒤에 피칭 방식을 바꾸는 것입니다.
다음 피칭 전에 무엇을 확인해야 하는가?
- 연락하기 전에 내부적으로 단발 캠페인을 제안하는 건지, 지속적인 관계를 제안하는 건지 정합니다. 섭외하려는 크리에이터가 이 트렌드가 설명하는 유형이라면, 단발 피칭은 아예 응답을 못 받을 수 있습니다.
- 지분 요구는 조건에 합의하기 전에 법무·재무에 넘깁니다. 구두로 "그러죠"라고 답한 뒤가 아니라 전입니다 — 크리에이터가 협찬비 대신 지분을 요구할 때마다 똑같이 걸리는 표기·증권법 문제이기 때문입니다.
- 제품 의사결정 참여나 직함을 요구받으면, 회사 내부에서 실제로 그걸 승인할 권한이 누구에게 있는지 미리 정해 둡니다. 이건 미팅 중에 즉흥적으로 결정할 일이 아니라 제품·조직 체계의 문제입니다.
- 이게 보유 중인 모든 크리에이터에게 적용된다고 넘겨짚지 않습니다. 예시: 크리에이터 파트너 10명 중 9명이 여전히 표준 건당 협찬비에 만족한다면, 메가 티어 예외 1명을 기준으로 전체 섭외 모델을 다시 짜는 건 나머지 9명에게 쓸 시간을 낭비하는 일입니다.
- 이런 대화에는 시간을 더 넉넉히 잡습니다. 법무·지분·직함이 걸린 관계형 딜은 표준 협찬 게시물보다 성사까지 더 오래 걸립니다 — 계약서뿐 아니라 캠페인 타임라인에도 반영해야 합니다.
- 다음에 이 이야기가 나올 때 세부 사항을 다시 확인합니다. 이 보도는 최근 일주일 안에 거명된 소수의 사례에 근거한 것이지 업계 전체의 표준이 아니고, 이런 딜의 형태는 아직 공개적으로 만들어지는 중입니다.
크리에이터가 현금·지분·직함 중 무엇으로 보상받든, 실제로 예산을 지켜주는 질문은 늘 같습니다: 이 크리에이터의 청중이 정말 우리 제품을 사고 있는가. 시작하기를 통해 다음 피칭 전에, 그 답을 추정이 아니라 실제 매출 숫자로 확인하십시오.
