AIが関わったタイアップコンテンツには、性質の異なる二つの表記ルールがそれぞれ適用され、この二つを混同すること自体がコンプライアンス上のリスクになります。コンテンツに映る人物そのものが実在しない場合 — 完全にAIで作られたバーチャルインフルエンサー、誰も話していない台本を読み上げる音声クローン、仮想の人格 — であれば、米FTCのエンドースメント規定と、ニューヨーク州に届く広告であれば州独自の新法の両方が、有償タイアップの表記とは別に「この出演者は実在しない」という本人性の開示を求めます。一方、出演者が実在するクリエイターで、その映像だけがAIで加工された場合 — レタッチ、背景合成、吹き替え — であれば、多くの場合は従来の「#PR」表記だけで足り、その加工が「実際に何が起きたか」についての視聴者の認識自体を変えてしまうときにだけ、本人性の開示の領域に入ります。「この出演者は実在するか」と「これは対価を受けて行われたか」は、別々の二つのYes/No質問として分けて考える必要があります。2026年の規制当局が実際に線を引いているのが、まさにこの分け方だからです。
今、実際に適用されるルールは何ですか?
実務者がすでに把握している表記ルールの上に、二つの体系が新たに重なりました。FTCが2026年5月に更新したエンドースメントガイダンスは二本柱で構成されています — 対価関係の開示(タイアップを受けた、すでに守っている「#PR」ルール)と、本人性の開示(出演者が実在の人物ではないという事実)です。新しく加わったのは本人性の開示のほうで、バーチャルインフルエンサーやAI生成のペルソナ、実在しない証言者に見えるよう作られたコンテンツ全般が対象になります。
ニューヨーク州はここに、より狭いながらも独立した規制を重ねました。2026年6月9日に施行された「合成パフォーマー開示法」は、ソーシャル、有料デジタル、動画、インフルエンサーコンテンツ、テレビ、ディスプレイを問わず、AIで作られた合成出演者が登場するあらゆる広告に、明確で目立つ(clear and conspicuous)開示を求めます。違反時は初回1,000ドル、2回目以降は1件あたり5,000ドルです。FTCより範囲は狭く — 一般的な加工ではなく完全な合成出演者のみが対象です — ただし広告主の所在地ではなく広告が届く視聴者を基準に適用されるため、ニューヨーク州の消費者に届く可能性がある全国展開のキャンペーンであれば、ブランドの所在地に関係なく対象と見なすべきです。
実務としては、すでに行っている対価関係のチェック(タイアップ・ギフティング・その他の対価があったか)に、独立したチェックをもう一つ加えるだけです — 出演者が実在の人物で、真実を知っても「この人が実際に話している」という視聴者の認識が変わらない程度の加工にとどまっているか。一つの投稿に両方の開示が必要な場合も、片方だけで済む場合もあり、完全に仮想のブランドペルソナによる無償のオーガニック投稿であれば本人性の開示だけが必要になることもあります。
本人性の開示、「#PR」だけでは足りなくなるのはどんな場合ですか?
本人性の開示は、製品を推薦しているように見える主体が、実際にそう話したり行動したりした主体ではない場合に適用されます。実務ではおおむね次のように分かれます。
- 完全にAIで作られたバーチャルインフルエンサーがタイアップコンテンツを投稿する場合 — ペルソナの名前・顔・フォロワーが一貫していても、視聴者は実在しない誰かの感想を信頼するよう求められていることになります。
- 音声クローンによるナレーションが、実際にはその言葉を話したことのない実在のスポークスパーソンの代わりを務める場合 — 視聴者は聞き慣れた声を聞いて、本人が実際に話したと思い込みます。
- 実在の顧客と対応しないAI生成の「顧客」の声 — FTCはこのパターンを、Operation AI Comply執行トラックの優先対象と明示しており、違反投稿は1件ごとに別個の違反として算定され、2026年の物価連動後の上限額は1件あたり約53,088ドルです。
- 契約上、実在するクリエイターやスポークスパーソンに紐づく発言を合成出演者が代わりに伝えながら、その伝達自体がAIで生成されたことを開示しない場合。
これらのコンテンツが明らかに偽物っぽく見える必要はまったくありません。本人性の開示が存在する理由そのものが、よくできた合成コンテンツは自らの正体を名乗らないため、視聴者に直接伝える必要がある、という点にあります。
実在のクリエイターの映像をAIで加工した場合、追加の開示は必要ですか?
ほとんどの場合、必要ありません。色調補正、背景ぼかし、ノイズ除去、通常のレタッチ、そして — 注目すべき点として — 実在の出演者本人の発言をそのまま別言語に訳すだけのAI翻訳は、ニューヨーク州の合成パフォーマー規定で名指しで除外されており、FTCの本人性の開示要件にも触れません。画面に映っているのは、実際にその発言と行動をした本人だからです。
線が引かれるのは「見え方」ではなく「実際に起きたこと」自体が変わるときです。分けて考える価値のある二つの例です。
- クリエイターが自分の音声にAIによる音声クリーンアップだけを施し、実際に話した内容をそのまま投稿する場合 — 従来の「#PR」表記で足ります。
- ブランドがAIでクリエイターの声を別の言い回しに吹き替え、それに合わせて口の動きを調整したり、クリエイターが撮影したことのないAI生成フレームでクリップを延長したりする場合 — 画面に映っているのは実在の人物ですが、映っている通りに実際のことが起きたわけではありません。実在のクリエイターの肖像が使われていても、これは合成出演者と同じ領域に入ります。
実務上の判断基準はこうです — 何がどう編集されたかを正確に知ったとき、視聴者の「実際に何が起きたか」についての認識は変わるか? 変わるなら、タイアップの有無とは別に、AIが関わった事実そのものを開示する必要があります。
実際に基準を満たす開示とはどんなもので、どこに置くべきですか?
両方のルールとも「明確で目立つ(clear and conspicuous)」という基準を採用しており、今も一般的な習慣のいくつかはこの基準を満たしません。
- キャプションの15個目のハッシュタグに埋もれていたり、プロフィールリンク先の資料にしか書かれていない場合 — 目立つとは言えません。
- キャンペーン全体をカバーするつもりで、ランディングページやプレスリリースに一度だけ開示する場合 — このルールはキャンペーン単位ではなく投稿単位で適用されます。
- 本人性の開示の代わりに汎用的な「#PR」タグだけを付ける場合 — 二つの要件は別物で、互いの代わりにはなりません。有償で行われた合成出演者の投稿であれば、タイアップ表記とAI・合成コンテンツの開示の両方が必要です。
逆に基準を満たすのはこうした方法です — キャプションだけに頼らず動画内のオンスクリーンテキストや音声で直接開示すること、プラットフォームのネイティブなタイアップラベルに加えて該当する場合は明示的なAI・合成タグを付けること、そして記号や略語ではなく、視聴者が知るべき内容 — この出演者はAIで生成されている、あるいは映っている通りに実際のことが起きたわけではない、という事実 — を平易に述べる文言です。この種のギャップはMetaのパートナーシップ広告義務化がすでに示した流れと同じです — プラットフォームは表記漏れを形式的な不備ではなく、欺瞞的行為として扱い始めています。
ブリーフと契約書で、今から何を変えるべきですか?
- すべてのコンテンツブリーフに質問を一つ追加してください。 色調補正や音声クリーンアップを超えるAIの後処理が、このクリエイターの顔・声・出来事の順序に関わるか? 撮影前に、成果物ごとにYes/Noを確認しておきます。
- 契約書に開示条項を明記してください。 クリエイターやベンダーは、音声クローン、顔・口の編集、フレーム延長、合成要素が含まれる場合、成果物の納品前に必ず申告し、ブランド側が公開前に適切な開示レイヤーを付けられるようにします。
- 公開前のAI開示の最終承認を、エージェンシーだけでなくブランド側にも担当者を置いてください。 FTCの執行対象は、コンテンツを生成した主体だけでなく、ブランドやエージェンシーにも及びます。
- 完全なバーチャルインフルエンサーを使うキャンペーンでは、本人性の開示の文言そのものをベンダーの裁量に任せず、ブリーフに直接書き込んでください。
- どの投稿にAIの後処理が入り、どんな開示を付けたか、簡単な社内記録を残してください。 上記の投稿単位の違反算定を踏まえれば安価な保険であり、プラットフォームや規制当局から問われたときに真っ先に必要になる資料です。実務者が見落としがちな契約書の条項と合わせて、署名前にこれらの項目も加えておきましょう。
ここでのコンプライアンスは、突き詰めれば在庫管理の問題です — どのコンテンツがAIで手を加えられているか把握していなければ、そもそも開示のしようがなく、プラットフォームが投稿を検知したり規制当局が問い合わせてきたりする段階になってから、散らばったDMやファイル名で急いで答えることはできません。ハイパースターは、散らばったDMの代わりに、すべてのクリエイターの成果物・利用権・キャンペーンメモを一箇所にまとめます。今のクリエイターラインナップにこの仕組みを適用してみたい方は、今すぐ始める。
