AI가 개입한 협찬 콘텐츠에는 서로 다른 두 가지 표기 규정이 각각 적용되며, 이 둘을 헷갈리는 것 자체가 실제 리스크입니다. 콘텐츠 속 등장인물 자체가 실존하지 않는 경우 — 완전히 AI로 만든 가상 인플루언서, 아무도 말한 적 없는 대사를 읽는 음성 클로닝, 버추얼 인플루언서 — 라면 미국 FTC의 광고보증(endorsement) 규정과, 뉴욕주에 노출되는 광고라면 별도의 주법까지 모두 '이 등장인물은 실존 인물이 아니다'라는 정체성 고지를 유료 협찬 표기와는 별개로 요구합니다. 반대로 등장인물이 실존 크리에이터이고 그 영상만 AI로 보정된 경우 — 리터칭, 배경 합성, 더빙 — 라면 대부분 기존의 #광고 표기만으로 충분하며, 그 보정이 '실제로 무슨 일이 있었는지'에 대한 시청자의 인식 자체를 바꿀 때에만 정체성 고지 영역으로 넘어갑니다. '이 등장인물이 실존 인물인가'와 '이건 유료로 진행된 것인가'는 서로 다른 두 개의 예/아니오 질문으로 나눠 물어야 합니다. 2026년 규제 당국이 실제로 선을 긋는 방식이 바로 이렇기 때문입니다.
지금 적용되는 규정은 정확히 뭔가요?
실무자가 이미 알고 있는 표기 규정 위에 두 가지 체계가 새로 얹혔습니다. FTC가 2026년 5월 업데이트한 광고보증 가이드는 두 축으로 구성됩니다 — 유료 관계 고지(협찬을 받았다는, 이미 지키고 있는 #광고 규정)와 정체성 고지(등장인물이 실존 인물이 아니라는 사실). 새로 추가된 쪽은 정체성 고지이며, 버추얼 인플루언서와 AI로 만든 가상 인물, 실존하지 않는 보증인처럼 보이도록 만든 콘텐츠 전반이 여기 포함됩니다.
뉴욕주는 여기에 더 좁지만 별도인 규정을 얹었습니다. 2026년 6월 9일부터 시행된 신스 퍼포머(Synthetic Performer) 공시법은 소셜, 유료 디지털, 영상, 인플루언서 콘텐츠, TV, 디스플레이를 가리지 않고 AI로 만든 가상 출연자가 등장하는 모든 광고에 명확하고 눈에 띄는(clear and conspicuous) 고지를 요구합니다. 위반 시 1회차 1,000달러, 2회차부터는 회당 5,000달러입니다. FTC보다 범위는 좁습니다 — 일반적인 보정이 아니라 완전한 합성 출연자만 대상입니다 — 하지만 광고주의 소재지가 아니라 광고가 도달하는 시청자 기준으로 적용되므로, 뉴욕주 소비자에게 노출될 가능성이 있는 전국 단위 캠페인이라면 브랜드 소재지와 무관하게 적용 대상으로 봐야 합니다.
실무적으로는 이미 하고 있는 유료 관계 체크(협찬·제공·기타 대가가 있었는가)에, 독립적인 체크 하나를 더 추가하면 됩니다 — 등장인물이 실존 인물이고, 진실을 알아도 '이 사람이 실제로 말하고 있다'는 시청자의 인식이 바뀌지 않을 만큼만 손질됐는가. 하나의 게시물에 두 고지가 모두 필요할 수도, 하나만 필요할 수도 있고, 완전히 가상인 브랜드 페르소나의 비유료 오가닉 게시물이라면 정체성 고지만 필요할 수도 있습니다.
정체성 고지, 언제부터 #광고만으로 부족한가요?
정체성 고지는 제품을 보증하는 것처럼 보이는 주체가 실제로 그렇게 말하거나 행동한 주체가 아닐 때 적용됩니다. 실무에서는 대략 이렇게 나뉩니다.
- 완전히 AI로 만든 버추얼 인플루언서가 협찬 콘텐츠를 올리는 경우 — 페르소나의 이름·얼굴·팔로워가 일관되게 유지되더라도, 시청자는 실존하지 않는 누군가의 후기를 신뢰하도록 요청받는 셈입니다.
- 음성 클로닝 내레이션이 실제로 그 말을 한 적 없는 진짜 스포크스퍼슨을 대신하는 경우 — 시청자는 익숙한 목소리를 듣고 그 사람이 실제로 말했다고 믿게 됩니다.
- 실존 고객과 대응되지 않는 AI 생성 '고객' 후기 — FTC는 이 패턴을 Operation AI Comply 집행 트랙의 우선 타깃으로 명시했고, 위반 게시물 1건마다 별도 위반으로 산정되며 2026년 물가연동 최대 과태료는 건당 약 53,088달러 수준입니다.
- 계약상 실존 크리에이터·스포크스퍼슨에게 귀속된 발언을 합성 출연자가 대신 전달하면서, 그 전달 자체가 AI로 만들어졌다는 사실을 고지하지 않는 경우.
이 콘텐츠들이 눈에 띄게 가짜처럼 보일 필요는 전혀 없습니다. 정체성 고지가 존재하는 이유 자체가, 잘 만들어진 합성 콘텐츠는 스스로 정체를 밝히지 않기 때문에 시청자에게 직접 알려야 한다는 데 있습니다.
실존 크리에이터 영상을 AI로 보정하면 추가 고지가 필요한가요?
대부분은 필요 없습니다. 색보정, 배경 흐림, 노이즈 제거, 일반적인 리터칭, 그리고 — 눈에 띄게도 — 실존 출연자 본인의 발언을 다른 언어로 옮기기만 하는 AI 번역은 뉴욕주 신스 퍼포머 규정에서 명시적으로 제외되며, FTC의 정체성 고지 요건도 건드리지 않습니다. 화면 속 인물은 실제로 그 말과 행동을 한 바로 그 사람이기 때문입니다.
선은 '보이는 방식'이 아니라 '실제로 일어난 일' 자체가 바뀔 때 넘어갑니다. 구분해볼 만한 두 사례입니다.
- 크리에이터가 자기 목소리에 AI 음성 정리만 적용하고, 실제로 한 말을 그대로 올린 경우 — 기존 #광고 표기로 충분합니다.
- 브랜드가 AI로 크리에이터의 목소리를 다른 표현으로 다시 더빙하고, 입 모양을 거기에 맞춰 조정하거나, 크리에이터가 촬영한 적 없는 AI 생성 프레임으로 클립을 늘리는 경우 — 화면 속 인물은 실존하지만, 화면에 보이는 방식대로 실제 일이 일어난 것은 아닙니다. 실존 크리에이터의 초상이 쓰였다 해도 이는 합성 출연자와 같은 영역으로 넘어갑니다.
실무 판단 기준은 이렇습니다 — 무엇이 편집됐는지 정확히 알았을 때 시청자의 '실제로 무슨 일이 있었는지'에 대한 믿음이 바뀌는가? 그렇다면 유료 협찬 여부와 별개로 AI 개입 사실 자체를 고지해야 합니다.
실제로 규정을 충족하는 고지는 어떤 모습이고, 어디에 넣어야 하나요?
두 규정 모두 '명확하고 눈에 띄는(clear and conspicuous)' 수준을 기준으로 삼으며, 여전히 흔한 몇 가지 관행은 이 기준을 통과하지 못합니다.
- 캡션의 15번째 해시태그 속에 묻혀 있거나, 프로필 링크 문서에만 적혀 있는 경우 — 눈에 띈다고 보기 어렵습니다.
- 캠페인 전체를 커버하겠다며 랜딩페이지나 보도자료에 한 번만 고지하는 경우 — 규정은 캠페인 단위가 아니라 게시물 단위로 적용됩니다.
- 정체성 고지 대신 범용 #광고 태그만 다는 경우 — 두 요건은 별개이며 서로를 대체하지 못합니다. 유료로 진행된 합성 출연자 게시물이라면 유료 협찬 라벨과 AI·합성 콘텐츠 고지가 모두 필요합니다.
반대로 통과하는 방식은 이렇습니다 — 캡션에만 넣지 않고 영상 안 자막이나 음성으로 직접 고지하는 것, 플랫폼의 유료 협찬 네이티브 라벨에 더해 해당될 경우 명시적인 AI·합성 태그를 다는 것, 그리고 기호나 약어가 아니라 시청자가 알아야 할 내용 — 이 등장인물이 AI로 만들어졌다거나, 보이는 방식대로 실제 일이 일어난 게 아니라는 사실 — 을 평이하게 서술하는 문구입니다. 이런 격차는 메타의 파트너십 광고 의무화가 이미 보여준 흐름과 같습니다 — 플랫폼은 표기 누락을 형식적 결함이 아니라 기만 행위로 취급하기 시작했습니다.
브리프와 계약서에서 지금부터 뭘 바꿔야 하나요?
- 모든 콘텐츠 브리프에 질문 하나를 추가하세요. 색보정·음성 정리를 넘어서는 AI 후반작업이 이 크리에이터의 얼굴·목소리·사건 순서에 들어가는가? 촬영 전에 산출물별로 예/아니오를 받아두세요.
- 계약서에 고지 조항을 명시하세요. 크리에이터나 벤더는 음성 클로닝, 얼굴·입 편집, 프레임 확장, 합성 요소가 들어가면 산출물 전달 전에 반드시 알려야 하고, 그래야 브랜드가 공개 전에 맞는 고지 레이어를 붙일 수 있습니다.
- 게시 전 AI 고지 승인을 책임질 담당자를 에이전시가 아니라 브랜드 쪽에도 지정하세요. FTC의 집행 범위는 콘텐츠를 만든 주체뿐 아니라 브랜드와 에이전시까지 포괄합니다.
- 완전한 버추얼 인플루언서를 쓰는 캠페인이라면, 정체성 고지 문구 자체를 벤더의 재량에 맡기지 말고 브리프에 직접 써넣으세요.
- 어떤 게시물에 AI 후반작업이 들어갔고 어떤 고지가 붙었는지 가벼운 내부 기록을 남기세요. 위 위반 건당 산정 방식을 감안하면 저렴한 보험이고, 플랫폼이나 규제 당국이 물어볼 때 가장 먼저 필요한 자료입니다. 실무자가 계약서에서 놓치기 쉬운 조항들과 함께, 다음 서명 전에 이 항목들도 넣어두세요.
여기서 컴플라이언스는 결국 재고 관리 문제입니다 — 어떤 콘텐츠가 AI로 손질됐는지 모르면 애초에 고지할 수 없고, 플랫폼이 게시물을 걸러내거나 규제 당국이 물어올 때가 되면 흩어진 DM과 파일명으로는 빠르게 답할 수 없습니다. 하이퍼스타는 흩어진 DM 대신 모든 크리에이터의 산출물, 사용 권리, 캠페인 메모를 한 곳에 모아둡니다. 지금 보유한 크리에이터 라인업에 이 구조를 적용해보고 싶다면, 지금 시작하기.
