米国広告主協会(ANA)が2026年8月27日、78ページの報告書「Influencer Marketing: Reducing Waste and Optimizing Investment」を発表しました。インフルエンサーマーケティングのプロセスを13の工程に分解し、無駄を減らし投資を最適化するための37の提言を工程ごとに紐づけた報告書です。きっかけは9月1日のANA理事会でした — ある理事が「プログラマティック広告に対して行ったことを、インフルエンサーマーケティングにもしてほしい」と要請したことに始まります。これは無駄がどこで生まれているかを名指しし、その解決策を示してほしいという意味でした。実務者にとって重要なのは報告書そのものより、これが次の契約更新やエージェンシー選定で何を要求する根拠になるかです。
今回のANA報告書、具体的に何を発表したのですか?
「Influencer Marketing: Reducing Waste and Optimizing Investment」は、クライアント側マーケターと業界専門家の意見を反映して作成され、インフルエンサーマーケティングの発掘から支払いまでを13の個別工程に分け、それぞれに無駄の要因と対応策を紐づけています — 提言は合計37件です。発端は9月1日のANA理事会での質問でした。同日のMediaPostの報道によると、他にどのメディア課題に取り組むべきかと問われた理事の一人が「インフルエンサーマーケティングです! プログラマティック広告に行ったことを、インフルエンサーマーケティングにもしてください」と答え、これは無駄の所在を特定し、マーケターがその問題に対処する方法を示してほしいという要請だったと説明しています。
プログラマティック広告と何が似ているのですか?
報告書が指摘する共通点は構造にあります。どちらのチャネルも、ブランドと消費者の間に複数の仲介者が入り得るという点です。プログラマティック広告ではエージェンシー・SSP・DSP・データプロバイダーがその位置を占め、インフルエンサーマーケティングではエージェンシー・タレントエージェント・技術プロバイダー・クリエイターマネジメント会社・プロダクションパートナー、そしてクリエイター本人までがその位置を占めます。報告書は、こうした仲介者が専門性や運用支援という実際の価値を提供し得ると認めつつも、層が一つ増えるごとにコストが乗り、透明性が下がり、意思決定が遅くなり得ると指摘します。ANAが以前プログラマティック広告のサプライチェーンを監査した取り組みは、業界全体の開示慣行を実際に変えた前例があり、同じ組織が同じ枠組みをインフルエンサーマーケティングに当てはめること自体に重みがあります。
エージェンシーの取り分について、すでに何が分かっていますか?
9月の報告書に先立ち、ANAは2026年2月に初の「Influencer Marketing Agency Compensation」報告書を発表し、クライアント側マーケター84人を調査しました。結果は、インフルエンサーマーケティング支出の平均30%がエージェンシーに、残り70%がクリエイター本人に渡るというものでした。より重い数字はその下にあります — 回答者の61%が、エージェンシーへの報酬支払い方法が明確に不透明であるか、自分でも把握していないと答え、自社のエージェンシーがクリエイターに実際にいくら支払っているかを完全に把握していると答えた割合は半数程度にとどまりました。9月の報告書が「プログラマティック広告に似ている」と言える根拠は、まさにこの数字です — 漠然とした懸念ではなく、すでに測定された数字だということです。
実務者が最も辛いと答えた工程はどこですか?
9月の報告書のために2026年6〜7月に実施された調査(主要設問への回答者78人)は、13工程のうちどこが最も辛いかも尋ねています。測定を最も難しい工程と答えた回答が67%で最多、交渉・契約を無駄になった資金を取り戻せる最大のポイントと答えた回答が60%で1位、審査(ベッティング)が54%で2位でした。この順位は、限られたレビューの時間をどこに優先して割くべきかを示しています — 13工程すべてを均等に見直すのではなく、実務者自身が最大の回収余地と名指しした交渉・契約工程から着手し、審査を次に、そして測定にはそれが最も評価しにくい工程であることを踏まえて別枠の時間を確保する、という順番です。
次の契約前に、ブリーフと契約書に今すぐ追加すべきことは?
契約を更新する前、または新しいエージェンシーを選ぶ前に確認すべきことです。
- 契約前にエージェンシーの報酬構造を書面で開示するよう求めます。クリエイターの取り分、エージェンシーのマージン、技術利用料、制作費を項目ごとに分けて提示するよう求め、まとめた総額だけの提示は断ります。
- ANAの平均値(エージェンシー30%)を基準にします。それよりはるかに不透明な条件、または項目の開示自体を拒む場合は、その理由を求めます。
- 「プリンシパルメディア」方式かどうかを確認します。エージェンシーが自己資金で先に買い付け、マージンを開示せずに再販するという方式であれば、原価をブランド側が検証する手段はないということでもあります。この方式であれば、別途監査権条項を入れます。
- レビュー時間は交渉・契約工程に最優先で割り当てます。実務者の60%がこの工程を回収可能な無駄が最大のポイントと答えているためです。
- クリエイターへの実際の支払額を事後にも確認できる監査条項を入れます。契約時点の約束だけでは不十分です。
例(仮の計算です): インフルエンサー予算が1,000万円で、ANAの平均値であるエージェンシー30%の取り分をそのまま当てはめると、クリエイターに実際に渡る金額は700万円、残り300万円がエージェンシーのマージン・技術費・制作費に配分されると仮定できます。この内訳を契約前に項目ごとに求めなければ、契約後に検証する方法はありません。
ANAが無駄に名前を付けたからといって、予算が自動的に透明になるわけではありません。契約書に項目を書き込むのは、依然としてブランド側の仕事です。ロースターの各クリエイターが実際にどれだけの売上を生んでいるか、データで確認したいなら 今すぐ始める。
