미국광고주협회(ANA)가 2026년 8월 27일 78쪽 분량의 리포트 「Influencer Marketing: Reducing Waste and Optimizing Investment」를 발표했습니다. 인플루언서 마케팅 과정을 13단계로 쪼개고, 낭비를 줄이고 투자를 최적화하기 위한 권고 37개를 항목별로 붙인 리포트입니다. 이 리포트가 나온 계기는 9월 1일 ANA 이사회 회의였습니다 — 한 이사가 "프로그래매틱 매체에 했던 걸 인플루언서 마케팅에도 해달라"고 요청했고, 이는 낭비가 어디서 새는지 이름 붙이고 해법을 제시해 달라는 뜻이었습니다. 실무자에게 중요한 건 리포트 자체가 아니라, 이게 다음 계약 갱신이나 에이전시 선정 때 무엇을 요구할 근거가 되느냐입니다.
이번 ANA 리포트, 정확히 무엇을 발표했나요?
「Influencer Marketing: Reducing Waste and Optimizing Investment」는 클라이언트사 마케터와 업계 전문가의 의견을 반영해 만들어졌고, 인플루언서 마케팅을 발굴부터 정산까지 13개의 개별 단계로 나눠 각 단계에 낭비 요인과 대응 권고를 붙였습니다 — 전체 권고는 37개입니다. 발단은 9월 1일 ANA 이사회 회의에서 나온 질문이었습니다. 미디어포스트(MediaPost)가 같은 날 보도한 바에 따르면, 이사회 멤버 한 명이 다른 매체 이슈로 뭘 다뤄야 하냐는 질문에 "인플루언서 마케팅! 프로그래매틱 매체에 했던 걸 인플루언서 마케팅에도 해달라"고 답했고, 이는 낭비 영역을 짚고 마케터가 그 문제를 해결할 방법을 찾아 달라는 요청이었다고 설명했습니다.
프로그래매틱과 뭐가 비슷하다는 건가요?
두 채널 모두 브랜드와 소비자 사이에 여러 겹의 중개자가 낄 수 있다는 점이 리포트가 짚은 핵심 유사점입니다. 프로그래매틱에서는 에이전시·SSP·DSP·데이터 제공사가 그 자리를 채우고, 인플루언서 마케팅에서는 에이전시·탤런트 에이전트·기술 제공사·크리에이터 매니지먼트사·프로덕션 파트너, 그리고 크리에이터 본인까지가 그 자리를 채웁니다. 리포트는 이런 중개자가 전문성과 운영 지원이라는 실제 가치를 제공할 수 있다고 인정하면서도, 층이 하나 늘 때마다 비용이 붙고 투명성이 줄고 의사결정이 느려질 수 있다고 짚습니다. ANA가 이전에 프로그래매틱 매체 공급망을 감사했던 작업이 업계 전반의 매체비 공개 관행을 실제로 바꾼 전례가 있기 때문에, 같은 조직이 인플루언서 마케팅에 같은 틀을 들이댄다는 것 자체가 무게를 갖습니다.
에이전시 몫은 이미 얼마나 알려져 있나요?
이번 9월 리포트보다 앞서, ANA는 2026년 2월 처음으로 「Influencer Marketing Agency Compensation」 리포트를 발표하고 클라이언트사 마케터 84명을 설문했습니다. 결과는 인플루언서 마케팅 지출의 평균 30%가 에이전시로, 나머지 70%가 크리에이터 본인에게 간다는 것이었습니다. 더 무거운 숫자는 따로 있습니다 — 응답자의 61%가 에이전시에 지불하는 보상 방식이 명시적으로 불투명하거나 자신도 정확히 모른다고 답했고, 자사 에이전시가 크리에이터에게 실제로 얼마를 지급하는지 완전히 파악하고 있다고 답한 비율은 절반 정도에 그쳤습니다. 9월 리포트가 "프로그래매틱과 닮았다"고 말할 수 있는 근거가 바로 이 숫자들입니다 — 막연한 우려가 아니라 이미 측정된 수치라는 뜻입니다.
실무자들이 가장 아프다고 답한 단계는 어디인가요?
9월 리포트를 위해 2026년 6~7월 진행된 설문(핵심 문항 응답자 78명)은 13단계 중 어디가 가장 아픈지도 물었습니다. 측정을 가장 어려운 단계로 꼽은 응답이 67%로 가장 많았고, 협상·계약을 낭비된 돈을 되찾을 수 있는 가장 큰 지점으로 꼽은 응답이 60%로 1위, 검증(벳팅)이 54%로 2위였습니다. 이 순서는 한정된 검토 시간을 어디에 먼저 써야 하는지를 알려줍니다 — 모든 단계를 똑같이 손보는 대신, 실무자들이 직접 회수 가능성이 가장 크다고 지목한 협상·계약 단계부터 손보고, 검증을 그다음에, 측정은 가장 어려운 만큼 별도의 시간을 배정해야 한다는 뜻입니다.
다음 계약 전, 브리프·계약서에 지금 추가해야 할 것은?
계약을 갱신하거나 새 에이전시를 선정하기 전에 확인할 것들입니다.
- 에이전시 보상 구조를 계약 전에 서면으로 요구합니다. 크리에이터 몫, 에이전시 마진, 기술 이용료, 제작비를 항목별로 분리해 달라고 하고, 뭉뚱그린 총액만 받는 조건은 거절합니다.
- ANA 평균치(에이전시 30%)를 벤치마크로 둡니다. 이보다 훨씬 불투명하거나 항목 공개 자체를 거부하는 조건이면, 왜 그런지 이유를 요구합니다.
- '원칙 매체(principal media)' 구조인지 확인합니다. 에이전시가 자기 자금으로 먼저 매입해 마진을 공개하지 않고 재판매하는 방식이라면, 원가가 얼마였는지 브랜드가 확인할 방법이 없다는 뜻이기도 합니다. 이런 구조라면 감사권 조항을 별도로 넣습니다.
- 검토 시간은 협상·계약 단계에 가장 먼저 배정합니다. 실무자 60%가 이 단계를 회수 가능한 낭비가 가장 큰 지점으로 꼽았기 때문입니다.
- 크리에이터에게 실제 지급된 금액을 사후에도 확인할 수 있는 감사 조항을 넣습니다. 계약 시점의 약속만으로는 부족합니다.
예시(가상 계산): 인플루언서 예산이 1억 원이고 ANA 평균치인 에이전시 30% 몫을 그대로 적용한다면, 크리에이터에게 실제로 가는 금액은 7,000만 원이고 나머지 3,000만 원이 에이전시 마진·기술비·제작비로 배분된다고 가정할 수 있습니다. 이 배분 내역을 계약 전에 항목별로 요구하지 않으면, 계약이 끝난 뒤에는 검증할 방법이 없습니다.
ANA가 낭비를 이름 붙였다고 해서 예산이 저절로 투명해지지는 않습니다. 계약서에 항목을 넣는 건 여전히 브랜드의 몫입니다. 크리에이터 각각이 실제로 만들어내는 매출을 데이터로 확인하고 싶다면, 시작하기.
