ギャップ（Gap Inc.）は2026年7月22日から、店舗・物流センターの社員まで自社のクリエイタープログラムに応募できるようにしました。スターバックスの「グリーンエプロン・クリエイターズ」や、ASMR動画でブランドの顔になったステープルズの店舗社員のように、社員をクリエイターとして起用する流れが2026年後半に一気に広がっています。ただし、外部クリエイター向けのインフルエンサーブリーフをそのまま社員にコピーして使うと、2つの点が抜け落ちます。1つ目は、社員の投稿には「有償パートナーシップ」ラベルではなく、雇用関係そのものを開示しなければならない別のFTC表示ルールが適用されることです。2つ目は、勤務時間外のコンテンツ制作を単なる「任意参加」として扱うと、非適用（残業代対象）の従業員については米国公正労働基準法（FLSA）上の賃金リスクが生じることです。この2点をブリーフに追加するだけで、リスクの大半を防げます。
なぜ今、ブランドは社員をクリエイターにし始めたのですか？
2026年8月28日にForbesが掲載した記事は、この流れを一言でまとめています。「社員がコンテンツを作ると解雇していた会社が、今はお金を払って作らせている」。この記事は、2020年に塗料店でペイントを混ぜる動画がバズったことをきっかけに、若い客層に届く方法だと提案した大学生アルバイトが逆に解雇されたエピソードから始まり、今はまったく逆方向に動くブランドを追っています。ギャップ社の一般向けクリエイタープログラムは2025年10月に始動し、すでに約3万件の投稿で1億5,400万人にリーチしました。2026年7月22日からは、オフィス・店舗・物流センターで働く社員も対象に加え、ギャップ・オールドネイビー・バナナリパブリック・アスレタの4ブランドにまたがってアフィリエイト収益・ソーシャル共有ツール・ブランデッドコンテンツの機会に参加できるようにしています。同記事はスターバックスの「グリーンエプロン・クリエイターズ」と、ASMR風動画でブランドの中で最も見覚えのある顔になったステープルズの社員の事例も紹介しています。
この流れの背景には消費者の信頼データがあります。Sprout Socialの調査によれば、消費者の約10人に4人が社員発信のコンテンツをきっかけに商品やサービスを知った経験があり、この割合はミレニアル世代で48%、Z世代では62%まで上がります。磨き上げられたブランドアカウントより、実際にそこで働く人の声のほうが信頼される — これこそブランドが社員を新しいクリエイターチャネルとして見始めた理由です。
外部インフルエンサーの表示義務と何が違うのですか？
外部クリエイターの協賛投稿は「有償パートナーシップ」ラベルや「#PR」といった表示で商業的関係を開示すれば足ります。しかし、法律事務所Kohrman Jackson & Krantzが2026年8月14日に公開したガイドによれば、社員が自分の雇用主の商品について投稿する場合、開示すべき「実質的な関係」は雇用関係そのものです。つまり必要な文言は「協賛」や「パートナー」ではなく、「私は[ブランド]で働いています」といった身元開示になります。しかもこの開示は、視聴者が「続きを見る」をクリックしなくても見える形で、明確かつ目立つように行う必要があります。動画冒頭での発言や画面に固定表示されるテロップのような形が求められ、プロフィール欄に一度書いておくだけでは不十分です。
実務的には、この違いはブリーフの表示文言そのものが別物になるという意味です。外部クリエイター向けの表示テンプレート（「この投稿は[ブランド]とのパートナーシップにより制作されました」）を社員にそのまま流用すると、表示自体はあっても、本来必要な情報 — この人物がその会社で働いているという事実 — が抜け落ちてしまいます。社員クリエイター向けブリーフには、この身元開示文言を独立した項目として明記し、各フォーマット（ショート動画冒頭のセリフ、キャプション1行目など)のどこにどう入れるかまで具体的に指定する必要があります。
「任意参加」にすれば賃金リスクは消えるのですか？
消えません。この流れを扱う労働法の記事や法律事務所が繰り返し指摘するのは同じ点です。勤務時間外に撮影・編集・投稿するコンテンツ制作は「オフ・ザ・クロック（off-the-clock)」労働と呼ばれ、賃金請求のカテゴリーの中でも急速に増えているものの一つです。米国労働省は直近の会計年度だけで、賃金・労働時間違反により2億1,200万ドルを超える未払い賃金を回収しました。連邦公正労働基準法(FLSA)は、雇用主が知っていた、あるいは知っているべきだった労働について金銭的な補償を義務付けています。非適用の従業員が会社の指示のもとで、会社の利益のためにコンテンツを作ったり、ブリーフに対応したり、勤務中に撮影したりすれば、その時間はFLSAおよび該当する州法上、補償対象の労働時間になり得ます。無料の商品や旅行といった特典を与えながら「参加は任意」と位置づける一般的な運用も、この賃金責任を解消しないというのが複数の法律事務所に共通する指摘です。
例：非適用の店舗社員20人が、2週間のキャンペーン期間中にブランドのブリーフに従って、それぞれ1本のコンテンツ(企画・撮影・編集を合わせて1時間)を制作すると仮定します。時給1,500円と仮定すると、20人 × 1時間 × 1,500円 = 3万円分の労働時間が追加で発生します。金額そのものは大きくありませんが、重要なのはこれを「無給の任意参加」として処理した場合、後で労働基準監督署への申告や集団訴訟に発展すれば、この3万円とは比較にならないコストと評判リスクが生じるという点です。
ブリーフにインフルエンサー向けと違って追加すべき項目は何ですか？
外部のクリエイターブリーフのテンプレートが必須項目として明記するのが広告表示・成果物の仕様・締切だとすれば、社員クリエイター向けブリーフにはさらに次の4項目が必要です。
- 身元開示の文言。「協賛」ではなく、「私は[ブランド]の社員です」といった雇用関係の開示を、動画冒頭の発言や画面に固定表示されるテロップの形で明記します。
- 業務指示か自主的な活動かの区分。 このコンテンツ制作が会社の指示による業務なのか、個人アカウントで勤務時間外に自主的に行う活動なのかをブリーフで明確にします。業務指示であれば、非適用の従業員については労働時間として記録する必要があります。
- 退職時の取り扱い条項。 外部クリエイターは契約終了時に使用権が自動的に消滅するのが標準ですが、社員は在職中に作ったアカウントやコンテンツの所有権が退職時にあいまいになりがちです。アカウントが個人所有か会社の資産か、退職後にコンテンツを削除すべきかを、プログラム参加時点で書面化しておきます。
- 公開前の確認フロー。 外部クリエイターには契約条項で確認プロセスを義務付けられますが、社員には契約書の代わりに社内ポリシーとマネージャー承認のワークフローが必要です。
プログラムを始める前に整えておくべきガバナンスは何ですか？
Digidayが2026年8月に掲載した「ブランドは『社員をクリエイターに』というスイッチをただ入れることはできない」という記事が指摘する本当の失敗パターンは、多くの企業が無給での奨励から一足飛びに成果報酬型の対価へ移行し、その間にあるべき段階 — 労働として正当に対価を支払う段階 — を飛ばしてしまうことです。成果報酬を上乗せするだけでは、その下にある賃金分類の問題は解決しません。次の順序で整えるべきです。
- 人事・法務が先に表示文言と勤務時間ポリシーを確定する。 マーケティング部門だけで決めません。
- 非適用・適用の区分を開始前に済ませる。 コンテンツ制作が勤務時間内の業務にあたるかどうかを参加前に決めておきます。
- 退職時のアカウント・コンテンツの扱いを参加時点で書面化する。 退職が決まってからでは遅すぎます。
- マネージャー承認なしには投稿されないワークフローを設計する。 外部クリエイターの契約条項と同じ効果を、社内ポリシーで実現します。
この4項目をブリーフとポリシーに先に明記できたら、次の問いはそのコンテンツが実際にどれだけ売上に貢献しているかです。ハイパースターは外部クリエイターでも社員クリエイターでも区別なく、今ライブで公開されているコンテンツとその売上貢献度を1つのダッシュボードで追跡します。今すぐ始める。
