갭(Gap Inc.)은 2026년 7월 22일부터 매장·물류센터 직원까지 자사 크리에이터 프로그램에 지원할 수 있게 문을 열었고, 스타벅스의 '그린 에이프런 크리에이터스', 매장 직원의 ASMR 영상이 브랜드 얼굴이 된 스테이플스 사례처럼 직원을 크리에이터로 쓰는 흐름이 2026년 하반기 부쩍 늘었습니다. 그런데 외부 크리에이터에게 쓰던 인플루언서 브리프를 직원에게 그대로 복사해 쓰면 두 가지가 빠집니다. 첫째, 직원 게시물은 '유료 파트너십' 라벨이 아니라 고용관계 그 자체를 밝혀야 하는 별도의 FTC 표기 규칙을 적용받습니다. 둘째, 근무시간 외 콘텐츠 제작을 그냥 '자율 참여'로 두면 비면제 직원의 경우 미국 공정노동기준법(FLSA) 상 임금 청구 리스크가 생깁니다. 이 두 가지만 브리프에 추가해도 노출의 대부분을 막을 수 있습니다.
왜 지금 브랜드들이 직원을 크리에이터로 쓰기 시작했나요?
Forbes가 2026년 8월 28일 정리한 흐름은 한 문장으로 요약됩니다. "직원이 콘텐츠를 만들면 해고하던 회사가, 이제는 돈을 주고 만들게 한다." 이 기사는 2020년 페인트 가게에서 색상 섞는 영상이 화제가 되자 젊은 시청자를 끌어올 방법이라고 회사에 제안했던 대학생 직원이 오히려 해고당한 일화로 시작해, 지금은 정반대 방향으로 움직이는 브랜드들을 짚습니다. 갭 그룹은 2025년 10월 일반 대중 대상 크리에이터 프로그램을 먼저 시작해 약 3만 건의 게시물로 1억 5,400만 명에게 도달했고, 2026년 7월 22일부터는 오피스·매장·물류센터에서 일하는 직원까지 지원 대상을 넓혀 갭·올드네이비·바나나리퍼블릭·아쓸레타 네 브랜드에 걸쳐 제휴 수익·소셜 공유 도구·브랜디드 콘텐츠 기회에 접근하게 했습니다. 같은 기사는 스타벅스의 '그린 에이프런 크리에이터스'와, ASMR 스타일 영상으로 브랜드에서 가장 알아보기 쉬운 얼굴이 된 스테이플스 직원 사례도 함께 언급합니다.
배경에는 소비자 신뢰 데이터가 있습니다. Sprout Social이 정리한 조사에 따르면 소비자의 10명 중 4명이 직원이 만든 콘텐츠를 통해 제품이나 서비스를 발견한 적이 있다고 답했고, 이 비율은 밀레니얼 48%·Z세대 62%까지 올라갑니다. 매끈하게 다듬어진 브랜드 계정보다 실제로 일하는 사람의 목소리를 더 신뢰한다는 뜻이고, 이게 바로 브랜드들이 직원을 새로운 크리에이터 채널로 보기 시작한 이유입니다.
외부 인플루언서 표기와 뭐가 다른가요?
외부 크리에이터의 협찬 게시물은 "유료 파트너십" 라벨이나 "#광고" 같은 문구로 상업적 관계를 밝히면 됩니다. 그런데 로펌 KJK(Kohrman Jackson & Krantz)가 2026년 8월 14일 정리한 가이드에 따르면, 직원이 자기 고용주의 제품에 대해 올리는 게시물에서는 고용관계 그 자체가 밝혀야 할 '실질적 관계'입니다. "협찬"이나 "파트너십" 같은 문구가 아니라 "저는 [브랜드]에서 일합니다" 같은 정체성 고지가 필요하다는 뜻입니다. 또한 이 고지는 영상 시작부의 언급이나 화면에 계속 보이는 자막처럼 시청자가 "더보기"를 누르지 않아도 보이는 형태로, 명확하고 눈에 띄게 이뤄져야 합니다. 프로필 소개란에 한 번 적어 두는 것으로는 부족합니다.
실무적으로 이 차이는 브리프의 문구 항목 자체가 다르다는 뜻입니다. 외부 크리에이터용 표기 템플릿("이 게시물은 [브랜드]와 협찬으로 진행되었습니다")을 직원에게 그대로 복사해 붙이면 표기 자체는 있어도 요구되는 정보 — 이 사람이 이 회사에서 일한다는 사실 — 는 빠지게 됩니다. 직원 크리에이터 브리프에는 이 정체성 고지 문구를 별도 항목으로 명시하고, 어느 영상 포맷(숏폼 오프닝 자막, 캡션 첫 줄 등)에 어떻게 넣을지까지 구체적으로 지정해야 합니다.
"자율 참여"라고 하면 임금 리스크가 사라지나요?
사라지지 않습니다. 노동법 전문 매체와 로펌 여러 곳이 짚는 지점은 같습니다. 근무 외 시간에 콘텐츠를 촬영·편집·게시하는 것을 '오프더클록(off-the-clock)' 노동이라고 부르는데, 미국 노동부는 최근 회계연도에만 임금·근로시간 위반으로 2억 1,200만 달러 넘는 체불 임금을 환수했고 이 유형의 진정은 가장 빠르게 느는 축에 속합니다. 연방 공정노동기준법(FLSA)은 고용주가 알고 있거나 알았어야 하는 업무에 대해 반드시 금전 보상을 하도록 요구합니다. 비면제(초과근무 수당 대상) 직원이 회사의 지시에 따라, 회사의 이익을 위해 콘텐츠를 만들거나 브리프에 응답하거나 근무 중 영상을 찍는다면, 그 시간은 FLSA와 해당 주법상 보상 대상 근로시간이 될 수 있습니다. 무료 제품이나 여행 같은 혜택을 주면서 "참여는 자율"이라고 이름 붙이는 흔한 관행도 이 임금 책임을 없애 주지는 못한다는 게 여러 로펌의 공통된 지적입니다.
예시: 비면제 매장 직원 20명이 2주짜리 캠페인 동안 브랜드 브리프에 따라 각자 콘텐츠 1편(기획·촬영·편집 합산 1시간)을 만든다고 가정해 보겠습니다. 시급 15,000원 기준으로 20명 × 1시간 × 15,000원 = 30만원의 근로시간이 추가로 발생합니다. 금액 자체는 크지 않지만, 핵심은 이걸 '무급 자율 참여'로 처리했을 때 나중에 노동청 진정이나 집단 임금 소송으로 번지면 이 30만원과는 비교가 안 되는 비용과 평판 리스크가 생긴다는 점입니다.
브리프에 인플루언서 브리프와 다르게 넣어야 할 항목은 무엇인가요?
외부 크리에이터 브리프 템플릿에서 필수 항목으로 못박는 게 광고 표기·결과물 사양·마감일이라면, 직원 크리에이터 브리프에는 다음 네 가지가 추가로 필요합니다.
- 정체성 고지 문구. "협찬"이 아니라 "저는 [브랜드] 직원입니다" 같은 고용관계 고지를, 영상 시작부나 화면에 고정 노출되는 형태로 명시합니다.
- 업무 지시인지 자율 활동인지의 구분. 이 콘텐츠 제작이 회사의 지시에 따른 업무인지, 아니면 개인 계정에서 근무 시간 외에 스스로 하는 활동인지를 브리프에 못박습니다. 업무 지시라면 비면제 직원의 경우 근무시간으로 기록해야 합니다.
- 퇴사 시 처리 조항. 외부 크리에이터는 계약 종료 시 사용권이 소멸하는 게 표준이지만, 직원은 재직 중 만든 계정·콘텐츠의 소유권이 퇴사 시점에 애매해지는 경우가 많습니다. 계정이 개인 소유인지 회사 자산인지, 퇴사 후 콘텐츠를 내려야 하는지를 프로그램 가입 시점에 서면으로 정해 둡니다.
- 게시 전 검수 경로. 외부 크리에이터는 계약서 조항으로 검수를 강제할 수 있지만, 직원에게는 계약서가 아니라 매니저 승인이 걸린 사내 정책과 워크플로가 필요합니다.
프로그램을 켜기 전에 먼저 갖춰야 할 거버넌스는 무엇인가요?
Digiday가 2026년 8월 보도한 "브랜드는 '직원을 크리에이터로' 스위치를 그냥 켤 수 없다"는 기사가 짚는 문제는, 많은 회사가 무급 독려에서 곧장 커미션 기반 보상으로 건너뛰면서 정작 그 사이에 있어야 할 단계 — 노동으로서 정당하게 대가를 지불하는 단계 — 를 건너뛴다는 점입니다. 임금 분류 문제는 커미션을 얹는다고 저절로 해결되지 않습니다. 프로그램을 열기 전에 다음 순서로 갖춰야 합니다.
- HR·법무가 먼저 문구와 정책을 확정합니다. 마케팅팀 단독으로 표기 문구와 근무시간 정책을 정하지 않습니다.
- 비면제·면제 직원을 구분해 사전 분류합니다. 콘텐츠 제작이 근무시간 내 업무인지 아닌지를 참여 전에 정해 둡니다.
- 퇴사 시 계정·콘텐츠 처리를 가입 시점에 서면화합니다. 사후에 협의하면 이미 늦습니다.
- 매니저 승인 없는 게시가 없도록 워크플로를 설계합니다. 인플루언서 계약서 대신 사내 정책으로 같은 효과를 냅니다.
이 네 가지를 브리프와 정책에 먼저 못박고 나면, 다음 질문은 그렇게 나간 콘텐츠가 실제로 얼마나 성과를 내는지입니다. 하이퍼스타는 외부 크리에이터든 직원 크리에이터든 상관없이, 지금 라이브 상태인 콘텐츠와 그 매출 기여도를 하나의 대시보드에서 추적합니다. 시작하기.
