ユニリーバのクリエイターネットワークは約2年で1万人から30万人に拡大しました。他のマーケティングチームが真っ先に気になるのは、1社でそれだけの関係をどう管理しているのかという点です。答えはシンプルです — 30万人全員を人の手で管理してはいません。ユニリーバはクリエイターの発掘・審査・ブランドセーフティチェック・コンテンツ承認・データ収集を自動化し、関係管理と創造的な判断だけを人に残しています。小さなチームが実際に真似できるのは、30万という数字ではなくこの切り分け方です。
ユニリーバは実際に何を発表したのか?
ユニリーバCEOのフェルナンド・フェルナンデス氏は、自社直轄のクリエイターネットワークが約2年で1万人から30万人に拡大し、デジタルマーケティングの半分近くがソーシャル起点・クリエイター主導のコンテンツで動いていると明らかにしました。最も具体的な数字は2026年第2四半期決算で示されています — ユニリーバは今年のワールドカップに向けてクリエイター5万人を稼働させ、その合計リーチは6億人を超えたと発表しました。チーフ・メディア&マーケティング・ケイパビリティ・オフィサーのリュウ・ヨコイ氏は、このネットワークをゼロから作ったのではなく、何年も続けてきたクリエイター起点マーケティングへの投資を、自社チーム・エージェンシーとの提携・ブランド別のクリエイターコミュニティを組み合わせてそのまま拡大したものだと説明しています。
「関係以外すべて自動化する」とは具体的に何を指すのか?
ユニリーバの内部運用を取材した報道は、線引きをはっきり示しています。同社はクリエイターの発掘・審査・ブランドセーフティチェック・コンテンツ承認・データ収集・事務作業といった、特定の人物についての判断を必要としない反復的でチェック可能な工程にAIと自動化システムを使っています。逆に意図的に人に残しているのは、関係管理と創造的な意思決定です。ユニリーバのビューティー&ウェルビーイング事業部門CMOレアンドロ・バレット氏は、技術の目的は「人の選択を置き換えることではなく、補強すること」だと説明しています — 自動化が運用負荷を減らすことで、人は戦略・創造的判断・ソフトウェアを増やしても拡張できない関係づくりに時間を使えるようになるという考え方です。
なぜこの規模では自動化が選択肢ではなく必須になるのか?
ザ・ナウ・エージェンシー(The Now Agency)のゲイブ・フェルドマン氏は、その理由を数字で示しています。今回のワールドカップ活動に参加したクリエイター一人ひとりが、発掘・審査・契約・ブリーフィング・クリエイティブレビューという5つの工程をすべて経る必要があり、5万人規模ではこれを「一つの大会だけで25万件の運用イベント」になると表現しました。この計算はユニリーバ規模の予算がなければ意味がないわけではありません。規模を縮小しても同じ比率でそのまま当てはまるため、はるかに小さなロースターでも、反復工程を手作業でこなすことに時間を取られ、創造的判断に使うべき時間が消えていくボトルネックに、30万人に近づくよりずっと早く到達します。
ユニリーバよりはるかに小さなチームなら、この計算はどうなるのか?
例:四半期ごとのキャンペーンにクリエイター20人を起用するチームが同じ5工程を各クリエイターに適用すると、四半期あたりの運用イベントは100件(20人×5工程)になります。5工程のうち発掘・審査・契約の3つを自動化すれば、人が直接処理すべきイベントは40件(20人×残り2工程であるブリーフィングとクリエイティブレビュー)に減ります。反復工程を自動化するという論理そのものはユニリーバと同じで、違うのは規模だけです — グローバルネットワークにはAIインフラが必要ですが、この規模なら共有トラッカーといくつかの自動化されたチェックだけで同じ効果を出せます。
小さなチームが今週、自分のプロセスで確認すべきことは?
- 自分の5工程を書き出します — 発掘、審査・ブランドセーフティ、契約、ブリーフィング、クリエイティブレビュー — そして今どの工程が完全に手作業かを確認します。
- 反復的でチェック可能な工程(発掘・審査・データ収集)だけを自動化します。特定の人物やキャンペーンについての判断が必要な工程(ブリーフィングのトーン、クリエイティブレビュー)は自動化の対象から外します。
- 関係そのものは自動化リストから完全に外します。ユニリーバ自身も、技術は選択を補強するだけで決定を代わりに下すものではないと明言しています。
- ロースターが大きくなるたびに、自分の運用イベント数を計算し直します。クリエイター10人のときに機能していたプロセスが40人でも通用すると仮定しないでください — 上の計算はユニリーバと同じ考え方で、倍率だけが変わります。
- ツールがクリエイターとキャンペーンのデータを一箇所にまとめているか確認します。そうすれば、ブリーフィングとレビューのたびに別のスプレッドシートを探す必要がなくなります。
これらはどれも、クリエイター30万人やユニリーバ規模のAIインフラを必要としません。必要なのは、自分の5工程のうちどこが実際に手作業の時間を奪っているかを把握し、そこだけを正確に自動化することです — まさにここがハイパースターが小さなチームの負担を軽くする部分です。AIマッチエンジンがクリエイターの発掘と審査を担い、取り戻した時間がスプレッドシート確認ではなく関係とクリエイティブ判断に使われるようにします。
