엑스(X)의 유료 파트너십 정책은 브랜드 협찬 포스팅에 '콘텐츠 공개(Content Disclosure)' 설정의 전용 토글을 켜도록 요구합니다 — 캡션에 '파트너십' 또는 브랜드명을 적는 것과는 별개의 요건입니다. 2026년 9월, 폴리마켓과 연 1500만 달러 규모로 보도된 개인 파트너십을 맺은 르브론 제임스가 NFL 2주차 예측 콘텐츠를 캡션에 '폴리마켓 파트너'라고만 적어 포스팅했다가, 엑스 정책이 캡션 문구가 아니라 공식 '유료 파트너십' 라벨을 요구한다는 커뮤니티 노트가 달렸습니다. 다음 엑스 포스팅 전에 계약서와 체크리스트에 반영해야 할 것을 정리했습니다.
엑스(X)가 요구하는 '유료 파트너십' 표기는 정확히 무엇인가?
엑스의 공식 지원 문서(유료 파트너십 정책, help.x.com)는 제3자 브랜드로부터 보상이나 대가를 받고 제품·서비스를 홍보하는 포스팅을 '유료 파트너십'으로 정의하고, 오가닉 포스팅으로 게시되는 유료 파트너십에는 '유료 파트너십' 공개가 켜져 있어야 한다고 명시합니다. 이 공개는 포스팅 작성 화면의 '콘텐츠 공개' 설정(작성창의 깃발 아이콘)에서 토글을 켜고 제3자를 대신한 포스팅임을 표시하는 방식으로 작동하며, 토글을 켜면 엑스가 해당 포스팅에 자동으로 '유료 파트너십' 라벨을 붙입니다. 이미 게시한 포스팅에도 더보기(···) 메뉴에서 '콘텐츠 공개 추가'를 선택해 사후에 켤 수 있습니다. 이 기능은 2026년 3월 무렵부터 라이브 상태입니다(Social Media Today, mlq.ai 등 보도).
캡션에 "파트너십"이라고 적으면 충분한가?
아닙니다 — 그리고 이 차이가 실제로 공개적으로 지적된 사례가 있습니다. 르브론 제임스는 2026년 9월 폴리마켓과 개인 파트너십을 체결했고(연 1500만 달러 규모로 보도, Front Office Sports·CBS Sports·Covers), NFL 2주차 기간 중 예측 콘텐츠를 포스팅하며 캡션에 '폴리마켓 파트너'라고 적었을 뿐 엑스의 공식 유료 파트너십 토글은 켜지 않았습니다. 이 포스팅에는 '엑스 정책은 캡션 문구가 아니라 공식 유료 파트너십 라벨을 요구한다'는 커뮤니티 노트가 달렸습니다. 더 눈에 띄는 점은, 이보다 앞선 9월 8일 포스팅에서도 '폴리마켓과 파트너십'이라는 문구가 농담과 이모지 뒤에 붙는 같은 패턴의 캡션 전용 표기가 이미 있었고, 법률 전문가의 분석까지 나온 뒤에도(다음 항목 참고) 이 습관이 반복됐다는 것입니다.
이게 왜 크리에이터뿐 아니라 브랜드·에이전시의 리스크인가?
법무법인 KJK가 2026년 9월 11일 발표한 분석 "When 'In Partnership With' Isn't Enough: Creator and Brand Obligations"는 이 9월 8일 포스팅을 사례로 들어, 협찬 포스팅 하나가 동시에 두 개의 서로 다른 규정 체계를 충족해야 한다고 정리합니다 — 플랫폼은 무엇을 클릭·토글해야 하는지를 정하고(엑스 자체의 공개 메커니즘), FTC는 청중이 무엇을 이해해야 하는지를 정하며(인도스먼트 가이드의 '명확하고 눈에 띄는' 기준), 크리에이터와 브랜드 모두 이 두 기준 전부에 대해 책임을 질 수 있습니다. 캡션 문구는 위치와 노출 방식에 따라 FTC 기준을 충족할 수도, 못할 수도 있습니다(농담과 이모지 뒤에 묻힌 문구는 '명확하고 눈에 띄는'과는 거리가 멉니다) — 하지만 엑스 자체의 토글 요건은 캡션 문구로는 애초에 충족되지 않습니다. 이는 계약서의 포괄적인 'FTC 가이드라인에 따라 표기할 것' 조항 하나로 자동으로 해결되지 않는, 플랫폼별로 별도로 명시해야 하는 의무입니다.
다음 엑스 포스팅 전에 무엇을 확인해야 하는가?
- 계약서에 "FTC 가이드라인 준수" 같은 포괄 조항 대신, 엑스에 포스팅할 경우 콘텐츠 공개 설정의 공식 '유료 파트너십' 토글을 활성화해야 한다고 플랫폼명과 메커니즘을 구체적으로 명시합니다. 일반적인 표기 조항은 아무에게도 실제 버튼을 누르라고 말해주지 않습니다.
- 포스팅이 게시되기 전 또는 직후, 토글이 실제로 켜져 '유료 파트너십' 라벨이 붙었는지 스크린샷으로 확인받습니다. 트래킹 링크를 확인하는 것과 같은 수준으로 다룹니다.
- 엑스에서는 캡션에 브랜드명·"파트너십"을 적는 것을 표기 메커니즘으로 인정하지 않습니다. FTC 기준 충족 여부와 별개로, 엑스 자체 정책 위반이 됩니다.
- 이 리스크를 크리에이터만의 책임으로 남겨두지 않습니다. KJK의 분석대로 플랫폼 규정이든 FTC 규정이든 한쪽이라도 어기면 브랜드와 담당 에이전시까지 함께 노출되므로, "크리에이터가 알아서 표기했겠지"로 넘기지 말고 직접 확인합니다.
- 캠페인 중 첫 포스팅 한 번만 확인하고 끝내지 않습니다. 르브론·폴리마켓 사례처럼 같은 캡션 전용 패턴이 공개적으로 지적된 뒤에도 다음 포스팅에서 반복될 수 있습니다.
- 토글은 게시 후에도 더보기 메뉴에서 추가할 수 있다는 점을 기억합니다. 공식 라벨 없이 이미 게시된 포스팅을 발견했다면, 돌이킬 수 없는 사고가 아니라 당일 수정 가능한 문제로 다룹니다.
예시(보도된 수치가 아닌 가상 계산): 한 브랜드가 엑스에서 월 8건의 크리에이터 협찬 포스팅을 운영하고 그중 캡션 전용 표기(토글 미사용) 비중이 포스팅의 4분의 1이라면, 한 달 동안 엑스 자체 정책을 위반한 상태로 노출되는 포스팅이 최대 2건까지 쌓일 수 있습니다 — 토글 확인을 체크리스트에 넣기 전, 노출 규모를 가늠해 볼 값입니다.
공식 라벨이 붙었는지 확인하는 것은 표기 의무를 다했는지를 알려줄 뿐, 그 크리에이터가 실제로 매출을 만들고 있는지는 알려주지 않습니다. 로스터의 각 크리에이터가 실제로 얼마짜리인지 숫자로 확인하고 싶다면, 시작하기.
